Theorie und Praxis. Wie geht es lokalen Händlern und Online-Shop Betreibern ohne Konzernbezug wirklich? Wir von DropFriends haben uns mit dem Manga Händler „WHAT´S UP JONNY“ getroffen und nachgeforscht wie es ist ein Geschäft als fliegender Händler zu starten und durch Krisen zu steuern, welche Hürden es im eCommerce geben kann und was für Kosten und Aufwände in der Logistik so auftauchen.
DropFriends:
Stell dich und Dein Geschäft in unter 1 Minute vor.
Jonny:
Ich habe mich vor sechs Jahren selbstständig gemacht und biete jetzt seit etwas über einem Jahr hauptsächlich Mangas zum Verkauf an.
Dazu bringe ich passendes Merchandise mit ein. Das rundet das Angebot für meine Zielgruppe sehr ab und ist auch das woher ich ursprünglich komme.
Gestartet habe ich mit Messeständen. Dann kam ein Online-Shop. Inzwischen konnte ich mich aber erweitern und bin nun auch in Rösrath bei Köln mit einem eigenen Ladengeschäft vertreten. Darauf habe ich lange hin gespart. Ein Traum von mir der wahr geworden ist.
DropFriends:
Wie kamst du denn auf die Idee, zu sagen „Ich möchte Manga Prints bzw. asiatische Comics verkaufen!“?
Jonny:
Ich bin schon ewig Comic Fan. Dann ist vor zehn Jahren noch Manga dazugekommen. Gehshoppt habe ich gerne im Kölner Comic Shop „Fantastic Star“. Da kam dann zum ersten Mal die Idee auf WHAT´S UP JONNY anzugehen. Ein ähnliches Konzept wie diesen Comicladen selbst umzusetzen. Dort hatte ich immer Shirts und Bücher eingekauft. Das wirkte total super für mich.
DropFriends:
Und dann hast Du Dich verwirklicht. Ich stelle mir das so vor, dass man da viel in Vorleistung gehen muss. Ware muss ja eingekauft werden.
Jonny:
Stimmt. Zu der Zeit hatte ich einen Hauptjob bei einem großen Telekommunikationsunternehmen in leitender Funktion. Man schwankt da natürlich immer zwischen dem Luxus von persönlicher Sicherheit und dem eigenen Traum. Das kennt Ihr ja bei DropFriends auch. Letztlich habe ich die Möglichkeit bekommen das Unternehmen mit einer Abfindung zu verlassen. So hatte ich ein gutes Startkapital für mein eigenes Geschäft.
Gestartet habe ich dann erstmal mit dem Verkauf von Merchandise. Vorwiegend T-Shirts mit eigenem Design. Manga und Anime-Look von bekannten Veröffentlichungen. Mit Messeständen, die die Marke WHAT´S UP JONNY getragen haben und später auch mit einem eigenen Online-Shop sind wir an den Markt gegangen. Der Plan war es Leute zu erreichen und sich eine eigene Community aufzubauen. Man muss das als Investition sehen.
DropFriends:
Du hast also Deine Waren designed, herstellen lassen und die dann immer von Messe zu Messe gefahren? Da braucht man ja auch Fahrzeuge, Benzin, Versicherung und Messematerial. Das klingt nach einem hohen finanziellen Aufwand pro Monat.
Jonny:
Ja, das stimmt. Man hat nur ein geringes Zeitfenster, um eben eine Community aufzubauen, die dann auch wiederkehrend mit einem bestimmten Warenwert einkauft. Da waren wir anfänglich vielleicht auch etwas im Plan unausgewogen und zu optimistisch. Das habe ich dann knapp zwei Jahre durchgezogen und bin dann brutal gescheitert. Das war finanziell eine Totalkatastrophe. Auch privat. In der Situation bin ich zwei Jahre gestrandet. Aber ich habe dann neuen Mut gefasst und startete erneut mit WHAT´S UP JONNY. Auch um die Restbestände unter die Leute zu bringen. Das hat ja schließlich alles Geld gekostet.
DropFriends:
Und dann kam die Pandemie.
Jonny:
Genau. Dann kam Corona. Es waren schon die ersten Messen für 2020 geplant, die dann wieder abgesagt wurden. Ein paar konnte ich vor den Lockdowns noch mitnehmen. Letztlich liefen die aber natürlich nicht so gut. Da habe ich versucht die Restbestände von damals zu verkaufen. Da zweifelt man schon sehr.
DropFriends:
Worauf fokussiert man sich dann als Verkäufer am Messestand mit eigenem Merchandise? Wir sitzen ja jetzt hier und es gibt Dein Geschäft noch. Es muss ja dann etwas positives passiert sein.
Jonny:
Ich wollte diesen nerdigen Traum halt nicht aufgeben. Man schaut sich dann um wie es die anderen machen. Ironischerweise war Corona für die Leseindustrie ein reiner Segen. Viele Leute haben Bücher gekauft. Innerhalb der Branche gibt es Geschäfte die teilweise 300% bis 500 % Wachstum gehabt haben pro Jahr.
DropFriends:
Und dass in Zeiten von Kindle und Co.
Jonny:
Ja, ohne Witz, das ist unfassbar. Und es haben sich sogar neue Manga Verlage gegründet in der Zeit. Leider sind verschiedene lokale Geschäfte trotzdem untergegangen, weil sie den Anschluss nicht gefunden haben. Da habe ich tatsächlich auch paar Mal gedacht „Die können doch auch DropFriends benutzen.“. Aber die hatten es schon versäumt sich für Social Media zu rüsten oder hatten noch nicht mal eine aktuelle benutzerfreundliche Website mit Online-Shop. Dann kommen natürlich andere digitale Konzepte wie die von Euch auch nicht in Frage.
Aber genau in der Nische habe ich dann eine Chance gesehen und wollte einfach ein zeitgenössisches Konzept aufbauen, worüber die Leute ihre Mangas bestellen können. Dadurch, dass ich bereits den passenden Merch angeboten hatte war das thematisch auch gar nicht so weit weg auch Mangas anzubieten. Ich habe auch Lieferungen im Umkreis angeboten.
DropFriends:
Wie ein Pizza-Restaurant? Nur mit Mangas und Shirts? Also, Du bist tatsächlich mit Deinem WHAT´S UP JONNY-Mobil rumgefahren und hast Deine Kunden selbst beliefert?
Jonny:
Ja, genau. Im Umkreis von 20 Kilometern konnte ich das selbst gut managen. Die Bestellung habe ich so direkt zum Kunden gebracht. Ein bisschen Amazon´like. Das war ein Service, den die Leute in der Pandemie geschätzt haben. Das schien zu funktionieren. Ich habe daraufhin alle Verlage angeschrieben für einen Ausbau meines Geschäfts-Modells. Innerhalb von 4 bis 12 Wochen hatte ich mit allen Verlagen einen Deal. Ich habe am Anfang erstmal zwölf Bestellungen im Monat gehabt und dann steigerte sich die Anzahl recht schnell.
DropFriends:
Du hast begonnen mit reinen Merchandise Produkten auf Messen. Das hat nicht gut funktioniert. Auch wegen der Pandemie. Dann kam unbewusst der Pivot bzw. Switch aus der Not bei Dir. Wann war dieser Punkt erreicht, wo du gesagt hast „Okay, wir bieten zusätzlich Mangas an!“. Wann war das?
Jonny:
Das war Ende 2020. Da liefen die Messen in der Hochzeit der Pandemie natürlich katastrophal. Die Events waren, wenn sie überhaupt stattfinden konnten sehr schlecht besucht. Und mein Geschäft mit Shirts mit eigenen nerdigen Prints konnte die wenigen Leute auch nicht anlocken, weil ich natürlich keine aktuelle Ware hatte. Ich versuchte meine Restposten loszuwerden. Mein selbstproduziertes Merchandise ist in der Produktion und im Einkauf recht teuer. Da möchte man eigentlich nicht drauf sitzen bleiben. Da habe ich nach einer Möglichkeit gesucht, eine bestimmte Art von Ware günstiger einkaufen zu können. Es ging darum meine Marge zu erhöhen. Da war das mit den Büchern am Anfang eine sehr interessante Sache für mich. Der Preis im Einkauf war kein Vergleich zum Merchandise.
DropFriends:
Von Shirts zu Büchern klingt ja erstmal nicht wirklich logisch bzw. erstrebenswert.
Jonny:
Nüchtern betrachtet nicht. Aber dennoch war das Thema inhaltlich bei mir verwandt und der Switch war zwingend notwendig. Auch finanziell. Also, wenn du selber etwas produzierst, musst du eine bestimmte Anzahl von Verkäufen haben, damit du es überhaupt zu einem vernünftigen Preis anbieten kannst. Sowas geht nur über Masse. Ich wollte aber trotzdem Qualität anbieten. Aufgrund der Situation war ich gezwungen die Produkte für jeweils maximal 20 € anzubieten. Bei der ausgebliebenen Abnahme hätte ich den Preis aber eigentlich auf 30 € oder sogar mehr anheben müssen. Das ist aber nicht attraktiv für die Kunden. Damit musste ich dann jonglieren.
Ich habe 100 Shirts pro Motiv gedruckt. Davon sind teilweise aber nur 20 Stück verkauft worden. Mein Plan ist also nicht aufgegangen. Allerdings hatte ich eine loyale Community im Nerd-Sektor aufgebaut. Meine Zielgruppe war ja bereits im Thema Manga, Comics und Gaming. Da passte es einfach die Fans von Filmen und Mangas, die ja gerne die passenden Shirts dazu tragen, nun direkt mit Mangas auszustatten.
DropFriends:
Merchandise war also zu Beginn Dein Hauptprodukt und wechselte dann zum Nebenprodukt?
Jonny:
Ja, genau. Jetzt habe ich die Möglichkeit zu meinen Manga Angeboten noch das passende T-Shirt dazu anzubieten.
DropFriends:
Es ist bemerkenswert, dass Du Dich nicht entmutigen hast lassen. Auch wenn es fast in einer finanziellen Katastrophe für dich geendet wäre. Welches Learning war das Wertvollste für Dich?
Jonny:
Ich hätte beim ersten Mal mit WHAT´S UP JONNY eher stoppen sollen. Das klingt jetzt bescheuert, aber ich habe bereits fast nach einem Jahr gemerkt, dass das nicht funktioniert. Ich habe aber trotzdem weitergemacht. Da war ich zu emotional. Das war und ist immer noch der Lebenstraum für mich. Und ich habe echt lange gebraucht, um das erste Scheitern zu verarbeiten. Ich habe bis heute noch Sorge, dass das irgendwie in die Hose geht. Man hat ja auch Verantwortung gegenüber seinen Mitarbeitern. Daher war mir beim zweiten Versuch das Thema Sicherheit sehr wichtig.
Ich habe mich dazu entschlossen das Geschäft neben einem neuen Vollzeitjob zu managen, damit ich auf der sicheren Seite bin. Und jeder aus meinem Team ist jung und erfahren und könnte morgen sofort einen anderen Job beginnen, falls es erneut zu Problemen kommen sollte. Das hilft mir für meinen Seelenfrieden. Es würde nicht so in einer Krise enden wie vor ein paar Jahren.
DropFriends:
Du bist auf Messen als Art fliegender Händler unterwegs. Aber du hast auch einen Onlineshop. Worin liegen denn die Unterschiede in Bezug auf eCommerce und dem Handel auf einer Messe?
Jonny:
Ich versuche die Community tatsächlich auf allen Kanälen mit dem gleichen Vibe zu bespielen. Mir ist wichtig, den Onlineauftritt und Social Media so persönlich wie möglich zu gestalten. So wie ich die Leute auch im wahren Leben behandle. Ich sehe weniger Unterschiede als Gemeinsamkeiten. Wir haben inzwischen viele Möglichkeiten, um digital zu kommunizieren. Diese verschiedenen Kommunikationsmittel nutzen wir. Unsere Kunden können uns darüber gut erreichen. Fast so, wie bei den Messen. Hier ist aber die Flexibilität wichtig, denn nicht jeder möchte WhatsApp nutzen, nicht jeder kommt direkt beim Online-Shopping zurecht, nicht jeder hat Twitter. Deswegen haben wir mittlerweile auch einen eigenen Chat eingerichtet und einen eigenen Blog. Auch ein separates Kontaktformular ist vorhanden. Mir ist es wichtig, dass der Kontakt zu den Kunden sehr eng ist und dass sie nicht ewig auf eine Antwort warten. Die MitarbeiterInnen habe ich da auch eingeschworen. Die Aufgabe ist klar kommuniziert.
DropFriends:
Aber auf den Messen hast du dann natürlich noch mal einen ganz anderen persönlichen Kontakt, wirklich direkt mit den Kunden. Du kannst mit den Kunden vor Ort schnacken und Späßchen machen. Auch eine Beratung vor Ort ist möglich oder eine physische Präsentation der Bücher die man anfassen und riechen kann. Oder auch „Guck mal, wie gefällt dir das?“ Ist da die Interaktion nicht eine ganz andere. Auch emotional gesehen. Gehen die Leute nicht auch viel gezielter auf Messen, um irgendetwas zu erleben, zu kaufen und Freunde und Familie zu treffen? Passt man sich da nicht an?
Jonny:
Ja, auf jeden Fall. Und du hast bereits eine ganze Menge schlaue Sachen gesagt. Alles davon ist korrekt. Aber ich sehe den Shop und die Kontaktmöglichkeiten eher als ein Werkzeug zu dem was Du eben beschrieben hast. Ist halt nur eine andere Ebene. Ich kenne nicht einen einzigen Buchhandel, der auf Twitch Streams produziert. Damit schafft man ja auch schon Nähe, selbst wenn die Leute gar nicht wirklich bei Dir im Laden stehen oder vor Deinem Messestand. Das macht einen flexibler.
DropFriends:
Und was erzählst Du bei Deinen Twitch Streams? Hältst du dann die Mangas in die Kamera oder machst einfach eine Art QVC Verkauf oder wie darf ich mir das vorstellen?
Jonny:
Siehst Du? Das meine ich. Warum sollte ein Twitch Stream so viel anders als Teleshopping sein? Nur jetzt hat man mit Twitch die Möglichkeit als kleiner Händler eben auch vor die Kamera zu kommen. Das schafft man bei QVC ja so nicht. Im Grunde mache ich das Gleiche wie bei QVC. Dadurch, dass wir online erreichbar sind, sind wir immer in der Lage die Kunden mit einzubeziehen.
Und ich bin da sehr offen und ich zeig den Leuten, wenn die Lieferungen vom Verlag bei mir ankommen. Wir packen die Pakete dann vor der Kamera zusammen mit den Zuschauern aus und das heißt, die haben auch dieses Weihnachtsfeeling vor dem Baum. Du hast ein Paket, Du packst das aus und du weißt nicht, was drin ist. Und guck mal hier, wie schön das ist.
DropFriends:
Also, direkt wenn du die neue Ware bekommst, dann zeigst du die schon mal ordentlich.
Jonny:
Ja, das ist ja auf YouTube vor vier Jahren schon ein erfolgreicher Trend gewesen. Unboxing war ein großes Ding und ist es zum Teil noch heute. Drogeriemärkte haben das ja schon sehr früh erkannt. Und ich habe das halt ein bisschen umgebaut und Liveauftritte gemacht mit den Zuschauern. Das macht schon Spaß und meine ZuschauerInnen freuen sich sogar drauf. Wir hatten wirklich als unbekannter lokaler kleiner Rösrather Händler 60 Zuschauer pro Boxen. Inzwischen sind auch andere auf den Zug mit aufgesprungen. Es gibt Buchhändler die haben keine 10 Menschen pro Tag im Laden an der Fußgängerzone.
Wir haben das so Mitte 2021, die Zeit wo alle Geschäfte im Lockdown waren und alle Menschen daheimsaßen, auch bisschen ausgenutzt. Die Leute haben sich generell mehr mit ihrem Computer beschäftigt. Zoom, YouTube, Netflix. Und da haben die sich dann eben auch unsere WHAT´S UP JONNY Unboxings angeschaut. Das heißt, die Leute konnten gar nicht rausgehen, die Buchhändler hatten geschlossen. Kunden konnten das Buch gar nicht in echt sehen. Bei einem solchen Produkt reicht es den Menschen schon aus, eine nette private Präsentation zu bekommen, die authentisch ist.
Da haben wir dann auch mehr gestreamt. Die Leute wollten ja auch unterhalten werden und sich nicht mehr langweilen. Und die Art der Beratung mache ich ja vor Ort auch nicht anders. Das auf Twitch war das Mindeste, was ich den Leuten geben konnte zu der Zeit. Das haben wir auch beibehalten.
DropFriends:
Das stelle ich mir aber auch sehr zeitintensiv vor.
Jonny:
Ja, wir haben teilweise sechs Stunden auf dem Twitch Kanal WHAT´S UP JONNY gestreamt. Gerade wenn eine Messe ansteht, bestelle ich natürlich mehr. Und da hatten wir, glaube ich, 30 Pakete à 20 Kilo hier ausgepackt. Das war schon eine Herausforderung. Aber das Fitness-Studio hatte ja im Lockdown auch zu. Da war das ein guter Ausgleich.
DropFriends:
Habt Ihr denn durch die Streams auch tatsächlich mehr Bestellungen reinbekommen? Bereits währenddessen oder kurz danach? Konntet Ihr da einen Zusammenhang zwischen Streams und Shopping-Verhalten erkennen?
Jonny:
Das hatte einen direkten Impact. Das kannst Du sofort sehen.
DropFriends:
Also, vor Ort gehst du sehr auf die Emotionalität. Du berätst und machst auch Cross-Selling. Diese Stärke bringst Du also jetzt auch vor den heimischen Computer. Eine Art digitale Emotionalität. Du versuchst so nah wie möglich an dem Kunden zu sein, in Form von Chats und Twitch. Schaltest Du denn auch Online-Werbung?
Jonny:
Ich habe es versucht. Aber da fehlt es mir an Wissen. Da kann man ganz schön Geld verbrennen. Bevor ich da keine Hilfe bekomme oder ich mich genug selbst reingearbeitet habe, lasse ich da noch die Finger von. Das was ich jetzt mache, dass kostet mich nichts außer meiner Arbeitszeit und hat für das Geschäft einen direkten sichtbaren Nutzen.
DropFriends:
Kannst Du Dich denn auch mit anderen Themen irgendwie vom Wettbewerb abheben? Das Thema Umweltschutz wird ja überall, auch gerade im eCommerce zurecht hoch und runter gebetet.
Jonny:
Ja, auf jeden Fall. Ich merke es jetzt nicht unbedingt direkt an Kundenanfragen. Ich als Onlinehändler muss mich aber kostentechnisch klug aufstellen. Zum Beispiel muss ich pro Jahr angeben, wie viele Kartons ich verschicken werde. Ich muss hierfür nämlich eine Lizenzgebühr zahlen. Ich gebe an wieviel Kilo ich ungefähr an Verpackung benötigen werde. Und am Jahresende muss ich dann die Differenz offenlegen. Ansonsten kann es auch zu Strafzahlungen kommen, wenn man falsche Zahlen für die Verpackungslizenz genannt hat.
DropFriends:
Spannend. Ich bin mir sicher, dass das nicht alle Online-Shopper wissen. Gibst Du die Kosten weiter an Deine Kunden und rechnest das in den Versand ein?
Jonny:
Die Lizenzkosten? Nicht wirklich. Der Versand kostet im WHAT´S UP JONNY Online-Shop 5,99 €. Da setzen wir aber schon auch auf CO2 Ausgleich beim Dienstleiser. Da sehen wir uns auch in der Verantwortung.
Mit dem Betrag müssen wir unseren Aufwand und unsere Kosten versuchen zu reduzieren. Denn es kommt ja auch noch die Ausrüstung für das Verpackungsmaterial, die Verpackung selbst und die Arbeitszeit in die Kostenberechnung. Wenn ich das alles addiere, dann komme ich pro Bestellung schon auf knapp 10 €. Das kann ich aber natürlich nicht komplett an die Kunden weitergeben. Ab 40 € verrechne ich die Versandkosten mit dem Bestellungsbetrag um einen Anreiz zu schaffen. Das machen aber ja viele so.
Mehr schaffe ich aber nicht. Manche Händler machen das bereits ab 30 €. Hatte ich auch vorher, aber durch die angestiegenen Nebenkosten musste ich das jetzt auf 40 € erhöhen. Das ist sonst nicht für uns tragbar. Eine Retoure kostet mich nochmal 8 € netto die der Paketdienstleister uns nochmal zusätzlich auferlegt.
DropFriends:
Das heißt, der Versand der Retoure ist höher als der eigentliche Versand zum Kunden.
Jonny:
Das muss ich als Händler akzeptieren. Wenn dann ein Kunde so ein Paket nicht annimmt oder es nicht im Paketshop abholt oder so, dann wird das zurückgeschickt. Das kostet mich 8€ zusätzlich. Und der Weg vom Paket war auch doppelt. Das zahlt dann die Umwelt doppelt. Da verpufft dann das grüne Engagement von WHAT´S UP JONNY.
Deswegen sprechen wir auch mit den Kunden. Enger Kontakt eben. Wenn jetzt zum Beispiel Buch A am 1. Mai rauskommt und Buch B am 20. Mai, dann fragen wir aktiv ob wir das zusammen verschicken können, um Emissionen und Versandkosten zu sparen. Tatsächlich wird das gut angenommen. Nur ein kleiner Teil besteht darauf die Ware nicht gebündelt zu erhalten.
DropFriends:
Schön zu hören, dass Deine Kunden offenbar eine grüne Sichtweise haben. Wir wünschen Dir mit Deinem Geschäft weiterhin viel Erfolg. Besten Dank für das aufschlussreiche Gespräch. Bis zum nächsten Mal!
